大型旅游景区文化演出成败规律研究

   

杨宝民:清华大学房地产总裁班教授  深圳市新摩尔商业管理有限公司总经理  tel：13823509154

   

    辽宁师范大学旅游管理学院谢春山教授认为只有高度重视旅游文化建设, 深刻理解旅游文化的内涵, 科学合理地对其进行分类, 制订出切实可行的旅游文化建设措施, 才能使中国的旅游业走上可持续发展的道路, 在激烈的国际竞争中立于不败之地。

    从观光旅游到度假旅游和文化旅游，这是旅游产业升级的大趋势。文化演出是表达旅游景区主题文化的重要措施，也是旅游竞争的主要手段。

    目前，全国很多重要景区都在推出文化演出节目，其中张艺谋导演的印象系列，宋城集团的《千古情》系列各有特点，《印象刘三姐》和《印象大红袍》都比较成功，《印象海南岛》失败，同样在海南，宋城集团的《三亚千古情》取得成功。

    由于旅游景区大型文化演出投资经常过亿元，找到成败规律有效控制旅游景区文艺演出的风险成为重要研究课题。

    作者90年代在华侨城旗下世界之窗公司工作期间就开始关注旅游景区文艺演出，世界之窗90年代就推出了创世纪文艺演出，近年来连续考察《宋城千古情》，《天地长白》，《印象大红袍》等多个文艺演出节目，收集整理了大量文艺演出案例，提出了文艺演出的成功规律，提出了文艺演出的风险控制流程，这为深圳新摩尔公司今后服务文艺节目策划和文化旅游顾问服务奠定了良好的基础。

一、文艺演出在文化旅游中的重要地位－－以《印象大红袍》为例

    文艺演出是文化旅游中的主要表现手段，是静态景观与动态文化活动的有机结合，大型室外文化演出可以巧妙利用景区的自然景观，达到虚实结合的美好境界。

    通过文化演出强化游客对景区文化符号的记忆

    《印象大红袍》山水实景演出由张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的"印象铁三角"领衔导演，是他们继《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》后创作的第五个印象作品，也是以双世遗产地——武夷山为地域背景，以武夷山茶文化为表现主题的大型实景演出。

    “仙翁遗石灶，宛在水中央。饮罢方舟去，茶烟袅细香。”这是宋代著名诗人朱熹对武夷"山水茶"的动人描绘。

    《印象·大红袍》在武夷山试演，该演出将以独特视角，向来自世界各地的观众展示不同的武夷"山水茶"文化。

    《印象大红袍》山水实景演出的推出，打破了固有的"白天登山观景、九曲泛舟漂流"的传统旅游方式与审美方式，不仅首次展示了夜色中的武夷山之美，同时还创造了多个世界第一。

杨宝民拍摄

    《印象大红袍》充分利用了水景

杨宝民拍摄

    《印象大红袍》重点表现茶文化，对于国学文化涉及到少量部分，今后如何在文化表演中体现国学文化主题，依旧有较大的艺术创作空间，作为理学的发源地，将国学应用于旅游，大有发展前景。

    《印象大红袍》目前是每年收入过亿元的大型演出，取得了文化品味和经济效益的统一，是市场认可的好作品。

二、文艺演出失败教训总结－－以《印象海南岛》为例

    部分国有企业进军文化演出市场，不愿意做扎实的前期准备工作，有人认为主要请大导演就能把大型文化演出搞成功。《印象·海南岛》由张艺谋旗下的北京印象创新艺术发展公司和国企海口旅游控股集团共同出资1.8亿元制作，是继《印象·刘三姐》、《印象·丽江》和《印象·西湖》之后第四个印象系列作品。张艺谋在首演时坦言，《印象·海南岛》是否成功需要市场检验。

    《印象海南岛》是大海舞台艺术经典，是海南一号旅游文化工程，是海南旅游文化发展里程碑式作品，印象剧场也成为海南最具吸引力的文化休闲旅游目的地。

    《印象·海南岛》的剧场位于海口市西海岸，西临假日海滩。剧场呈半封闭式结构，总占地面积约10公顷，总建筑面积：11000平方米，内部设施先进，可容纳1600人观看演出。观众坐在“印象剧场”看台上，宛如置身于细软绵延的沙滩，在三位国内顶级艺术家的引领下，尽情展开对大海的浪漫畅想，感受美丽海南岛的印象之美，“印象剧场”距市中心约5分钟车程。

    印象剧场是专为《印象·海南岛》量身打造的海胆形仿生剧场，是目前世界上最大的海胆仿生型剧场，设计上实现了沙滩与大海的完美融合，呈现海天交融、情海相接的浪漫享受，将令观众感受到新奇而自然的视觉伸延，其建筑工艺的精美可媲美北京的“鸟巢”。

    这场演出的艺术表现形式不同于此前任何一部印象实景演出，节目形式更新颖、丰富，演出内容不拘泥于展现海南岛的民土民风，更注重娱乐性，是导演梦中意象的关于大海的一场演出。奇特的时空交错感、轻松愉悦、梦幻浪漫的观演感受是这台演出的一大亮点。

    从2014年7月20日威马逊台风洗劫后，《印象海南岛》便停止演出了，场地损坏，演员解散，昔日的繁华辉煌不再，只留下了几个工作人员看守破败的场馆。

    有人认为《印象海南岛》选址海口是错误，海口游客远远不能和三亚相比。2009年节目上演后，观众数量太少，难以支撑。

    《印象海南岛》聘请了张艺谋团队做导演，国有企业起头，失败的主要原因如下：

    第一：缺乏扎实的文艺演出策划，在剧本质量和故事情节方面都不够成熟。一般需要两年左右的时间进行策划和剧本创造才能打好基础。

    第二：未能突出民族文化特色，缺乏地域文化的挖掘。

    海口经济学院旅游文化研究所所长刘荆洪教授称，无论是对于张艺谋来说，还是对海南国际旅游岛来说，《印象·海南岛》本身就是一个败笔。

　　“从民族特色、声光设备、演出阵容3个方面来说，它都是有问题的。”刘荆洪解释，《印象·海南岛》演出的内容是任何一个滨海城市均可推出的，复制性强。海南突出的文化是黎族文化，但是《印象·海南岛》并未对黎族文化进行深入挖掘，缺乏了民族特色。“游客前来旅游，就是要体会当地与众不同的文化差异、文化特点和文化内涵，跟别的城市一样了，还看什么?”

    第三：缺乏文化演出中间过程的风险控制方法和手段。

    第四：在不够成熟的时候就急于推向市场，急功近利。

    第五：项目选址不如三亚，海口游客数量较少。

    尽管从市场角度《印象海南岛》失败了，但是该项目导演有较多创新，有部分成功的元素，值得认真总结，对我国大型文艺演出具有借鉴作用。

    文艺演出公司团队建设特点

    成功的文艺演出都需要一流的懂得文化艺术创作与演出规律的团队，带头人特别重要。文化演出公司需要合理的人才结构，包括创作人才，导演人才，懂得文化演出市场的营销人才。

    很早就知道宋城集团的黄巧灵董事长,早期请王志钢工作室做过策划。

    黄巧灵，17岁当兵，23岁转业。做过新华书店经理，县文联主席，市群艺馆馆长。1987年弃文从商只身远走海南创业，创办海南天涯海角实业有限公司，成为开发海南旅游业第一人。1994年，到杭州继续他的文化和旅游开发之旅，1996年开园的宋城景区成为省内第一家主题公园和中国最大的宋文化主题公园，也开了浙江省民营资本投资旅游休闲产业的先河。

    宋城演艺通过旅游获得土地后，再以集团为依托进行房地产开发，然后反哺集团，这种模式究竟能否形成良性机制、实现持续发展仍有待时间的验证。

    2014年十一黄金周过后，众多景区的《千古情》系列演出为宋城演艺发展股份有限公司（下称“宋城演艺”，300144.SZ）赚足了眼球，同时也带来了丰厚的利润。据悉，十一期间杭州宋城共接待游客30.4万人次，实现营业收入2965.98万元，同比分别增长14.46%和20.33%。

    在众多的旅游景点经营江河日下或勉强维持之时，宋城演艺却利用一个公园加一台演出的形式，在演绎一幕幕大戏的同时也赚足了真金白银，同时还为集团的地产业务铺路。表面看来，此生意可谓一箭三雕，暗中也不乏模仿者，但其发展隐忧却也一直存在。

一个公园+一台演出

    作为国内最早进入主题公园与旅游文化演艺行业的公司之一，宋城演艺将文化演艺的高附加值通过主题公园得以实现。据2013年报显示，宋城演艺全年接待入园和观演的游客共计827万人次，同比小幅上涨2%；实现营业收入6.79亿元，比上年同期增长15.79%；利润总额为4.18亿元，同比增长22.64%（见表1）。

以杭州宋城景区为例
    宋城主题公园内建有宋河东街、土豪家族、胭脂巷、非来巷、美食街、市井街等六大主题街区。新建的大宋博文化体验馆、七十二行老作坊也在2014年相继亮相。加上高科技体验区失落古城与仙山佛窟区，使整个主题公园的游览内容不断丰富。同时，越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、街头杂耍、燕青打擂、捉拿武松等表演更是为公园增添了吸引力。

    其中，大型歌舞《宋城千古情》则是宋城景区的核心内容，与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红磨坊并称“世界三大名秀”。用声、光、电等科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎良渚古人的艰辛，宋皇宫的辉煌，岳家军的惨烈，梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，把丝绸、茶叶和烟雨江南的文化特质通过演艺的形式表现出来。

    据悉，《宋城千古情》年演出1300余场，旺季每天演出10场，推出十余年来已累计演出16000余场，接待观众4800余万人次，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。同时，园区内还有《惊天烈焰》、《王员外家抛绣球》、《穿越快闪秀》、《大咖秀之南美争霸》、《岳飞点兵》、《风月美人》等十大演艺秀，为游客增添了游览体验，更具参与感。在此基础上，园区内结合节假日推出了涵盖一年四季的活动，例如新春大庙会、火把节、泼水节、万神节等。

    自2013年1月1日起，宋城景区实行景区入园和《宋城千古情》一票制票价体系，景区入园观演普通票价统一调整为280元/人，提价幅度为20元/人。由于宋城景区的游客主要是团队游客，如2014年上半年游客中75%是团队游客，而团队游客基本都观看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都购买联票。实行一票制后，以2014年春节假期为例，散客流失非常少，宋城收入增长了40%，人次增长了15%左右，且一票制之后几乎全部游客都观看了演出，观演比例从同期的70.55%大幅提高至99.99%。

    “宋城景区提价仅会影响少数散客客源，不会对入园游客人数造成太大影响。”宏源证券的一位分析师告诉记者，联票包含了千古情演出和主题公园，性价比在同类产品中较高。与国民经济的增速和物价水平的增长相比，宋城景区的票价增幅并不算高。

    在一个公园+一台演出的基础上，宋城景区通过景区门票、演艺票及物业租赁取得收益。在门票方面，通过与旅行社合作吸引来杭州的游客观赏，通过收取游客的门票费用赚取利润。因此，票价的提升在某种程度上拉升了其营业收入。2014半年报也显示，在报告期内，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，实现营业收入3.91亿元，同比上涨48.41%；营业利润实现2.15亿元，比去年同期增长42.59%。宋城演艺的一位内部人士也向记者透露，全国旅游市场下半年整体发展态势肯定会比上半年好，另一个可以肯定的是宋城演艺今年同期肯定会比去年同期好。

    2014年年报显示,宋城演艺发展股份有限公司2014年实现营业收入9.35亿元,同比增长37.78%;实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元,同比增长17.11。

    宋城演艺发展股份有限公司2015报告期内，公司实现营业收入169,451.40万元，比上年同期增长81.21%；利润总额82,512.60万元，比上年同期增长67.91%,归属于上市公司股东的净利润63,056.09万元，比上年同期增长74.58%。报告期内，公司整体观演人数2,233.83万人次，大幅增长53.42%。其中：《宋城千古情》观演人数增幅创近5年新高，8月16日更是创造了单日演出15场的奇迹；《三亚千古情》观演人数同比增长87.56%，连续第二年保持高速增长；《丽江千古情》观演人数同比增长181.82%，成为增长最快的项目；《九寨千古情》观演人数同比增长近60%，成为当地最具竞争力的演艺企业。

    宋城演艺公司在长期的实践中形成了一支驾驭能力强的文艺演出团队，值得同类公司团队建设借鉴。

    宋城演艺公司开创了民营企业创办人以上市公司为主体，发展旅游景区文艺演出的成功范例，有利于我国文化旅游事业的繁荣发展，是我国文艺演出改革的重要方向。

    旅游景区文化旅游成功规律与提高成功率的措施

    任何文艺演出要想成功都有自己的规律，好的作品需要有良好的文化品味，感人的故事，良好的剧情编排，一流的演员队伍。

文艺演出风险控制流程

    旅游景区文化演出成功规律

    1.充足时间的故事策划和剧本创作＋小型演出验证。

    2.征求消费者意见修改完善确保故事的精彩。

    3.配备一流导演＋文化演出的差异性和吸引力

    吸收好莱坞针对电影等城市影视完片公司的经验，建议国家文化主管部门给予政策支持国内优秀影视创作和策划公司联手保险公司成立文艺演出节目担保服务公司，配备一流的影视艺术人才和财务风险控制人才，对大型文艺演出节目提供担保服务的同时，对节目各个环节给予顾问服务，减少文艺演出项目失败概率。

    深圳新摩尔公司集中优秀文化旅游策划和规划设计人才，联合大型设计机构，为大型文化旅游和休闲养老项目提供分阶段的策划和规划设计服务，为大型文艺演出提供总体策划服务，为我国文化旅游赶超世界一流水平做出力所能及的贡献。