大型文化旅游景区创新管理之道－－以深圳东部华侨城和长白山万达文旅项目为例

前言

    我国大型文化旅游景区正在迅猛增加，管理好这些大型文化旅游景区，让这些项目产生良好的经济效益和社会效益，这是我国旅游管理的新课题。作者系统考察了我国有代表性的两个文化旅游景区，一个是深圳东部华侨城，另外一个是长白山万达文化旅游项目，总结了两个项目的经验和教训。

    作者不仅提出了精细化规划设计文化旅游项目的方法，而且结合具体项目提出了大型文化旅游景区的创新管理思路，建议划小核算单位，提高项目管理公司服务游客的快速决策能力，提高游客的满意度和美誉度，有利于我国大型文化旅游景区提升经营业绩。

作者在民俗村与万达长白山公司邱老师（左）合影

文化旅游景区需要应用文化旅游双核理论精细化规划建设

（一）、通过经营管理实战反推规划设计的精细化,要把文化精细化管理措施落实到规划阶段

    文化旅游景区和配套商业必须采取分阶段设计模式，在概念设计阶段之前做好商业规划，通过招商摸底和模拟经营分析，修订文化旅游项目规划设计和建筑设计任务书，否则设计的旅游产品和商业街区根本无法有效招商经营，造成项目经营失败。

万达长白山文化旅游项目整体规划图

    以万达长白山景区为例，应用文化旅游的双核理论需要考虑景区本身是内核，外围东南西北需要四个方向的辅助外核，我们把外围看作一个整体的辅助核，只有内核和外围辅助核协同的吸引力足够大时候才能吸引更多均衡化的游客，作者通过考察已经建成的长白山万达项目经营，初步总结其成功经验与教训如下：

经验

    万达长白山滑雪场成为冬季最有吸引力的旅游项目，温泉度假酒店等成为理想的配套，是个不同风格的酒店满足了不同类型顾客的需求。

    夏季高尔夫成为最受高端顾客欢迎的项目。

    在万达大剧院举办的《天地长白》文艺演出受到游客欢迎

教训

    万达缺乏长白山项目设计与施工的有效衔接，在景观设计上比较粗放，砍伐了不必要的树木，降低了景区的美观度，造成了较大景观浪费。

    规划中对旅游商业缺乏精细化规划，闲置商铺较多，对室外演出空间和互动娱乐节目还缺乏周密规划。

万达滑雪场所

    长白山万达文化旅游项目填补了我国北方冬季旅游的空白，是一次大规模投资的创新实践，成功经营意义重大。

    长白山万达文化旅游项目今后需要完善的工作：

    提高与政府之间的战略合作水平，发挥万达长白山文化旅游项目的龙头作用，支持和鼓励长白山管委会和抚松县政府等做好外围核的改造和提升，共享发展机会，例如，共同推动松江河镇区的改造和旅游主题文化设施完善，增加中档主题文化酒店数量，提高服务质量。

    借助万达内部影视文化力量，增加长白山影视文化娱乐互动节目。

    利用万达长白山现有设施，提升顾客的舒适度，简化万达集团文化旅游项目管理内部决策流程，划小核算单位，发挥项目公司积极性，培养干部担当意识，为高尔夫爱好者等游客提供便利度，利用万达旅行社开展长白山生态文化和民族文化体验旅游，提升顾客美誉度。

作者在万达滑雪场

    注重景观园林的维护，结合长白山土壤和气候特点，做好旅游景区道路分层次绿化，注重按照规划设计方案完善酒店区和度假山庄区域的林木种植和养护，注重不同树木和绿色的色彩搭配。

    注重人流的均衡化引导，建议在淡季推出老年人休闲项目，增加部分老年人服务和娱乐设施，为休闲养老服务，增加客房使用率和餐饮经济效益，吸引更多优质品牌商家加盟长白山万达项目。

（二）、注重文化旅游设施的安全性评估和安全管理

    为增加游客的互动性，很多大型文化旅游景区上马高科技娱乐设施，力图吸引更多游客。

    由于对高科技娱乐设施缺乏安全性评估，2010年6月29日16时45分，深圳东部华侨城太空迷航娱乐项目发生重大安全事故，造成至少6死9伤。

    文化旅游景区要重视质量管理体系建设

    以日本的富士山箱根作为管理标杆，提升文化旅游景区的质量管理水平。我国最早建立比较完善旅游质量管理体系的是深圳华侨城集团，深圳东部华侨城在瑞士小镇和佛教文化以及茶文化等都达到了国内领先水平，旅游项目投资比例达到60％，旅游地产占到40％，在成功开发旅游景区的基础上，旅游地产取得圆满成功。

东部华侨城鸟瞰

深圳东部华侨城天麓旅游地产项目

    互联网＋需要全面拥抱文化旅游景区

    文化旅游景区利用网站作为营销推广平台是基本功能，要全面采用旅游定制服务＋互联网模式。

    互联网＋要帮助游客制定比较理想的文化旅游计划，将酒店和餐饮以及文化消费有效结合，实现理想的投入和产出比。

    互联网订旅游门票和酒店可以明显减少顾客的等待时间，减少出行的盲目性，我国互联网旅游服务已经取得良好效果。

    互联网介绍景区旅游文化，与专业导游介绍结合，为游客提供更好的人文体验。

    顾客满意度和美誉度管理之道

    作为文化旅游景区的管理者，不仅要建设严密的质量管理体系，更要建立全程的游客满意度管理体系，建立快速反应的游客投诉处理体系。

    要提升东部华侨城游客的满意度和美誉度，建议采取如下措施：

    通过每日门票限量发售严格限制景区的游客数量，避免拥堵和可能产生的投诉。

    通过旅行社和网络推出分类的游客消费体系，对普通游客提供基本服务，对中高端顾客提供更有针对性服务内容，用健康的文化娱乐内容教育游客，提升游客的文化品味。鼓励家庭游客来东部华侨城度假，联合优质商家，联合为他们提供更多定制化服务。

    将国学教育和国学体验与重点景区结合，为游客提供专家级导游，与普通带团导游结合。

    旅游景区参与投资与旅游纪念品设计合作，设计更有景区特色的旅游纪念品和文化消费产品。

    旅游购物是顾客产生纠纷最多的环节，我们建议首先要把好产品进货关，其次是训练合格的营业员，价格管理要采取政府监管和游客网络投诉结合，为商家评比星级作为依据，投诉较多的商户必须撤离商业街区，实行有效的淘汰制度。

    文化旅游开发单位要注重引进一流商业顾问公司，联合做好旅游景区的商业街区规划，注重商业规划与主题文化和建筑设计结合，注重人气的聚集，让游客有良好文化体验。

    用王阳明心学指导建设一支复合型知识结构的文化旅游经营管理队伍

    要建设一支复合型的管理队伍，注重旅游管理，国学，商业经营，酒店管理，高尔夫球场管理，滑雪场管理等多专业融合的人才队伍。

    对管理队伍要坚持常年针对性培训，结合顾客反馈意见进行针对性培训。只有一流的团队才能为游客提供精细化的旅游服务，职业道德是一流团队的基础。

    1521年大儒王阳明居越讲学，建构了以“良知”为道德本体，以“致良知”揭示道德修养方法，并基于“知行合一”的独立思想体系，创立了心学学派。

    1527年，王阳明给门人讲了“四句教”：无善无恶是心之体，有善有恶是意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物。

    要想对游客提供满意的服务，就必须鼓励员工知行合一，用内心的良知做好景区的规划设计，提前考虑好文化旅游的主要活动和关键细节，实行现代旅游服务质量管理体系，员工要扮演好旅游角色，满腔热情而又周到细致地做好运营服务，遇到不良天气和突发事件能够根据公司要求和内心的良知妥善处理。

    文化旅游景区要通过美好的旅游环境和健康向上的文化演出，启发和呼唤游客内心的良知，用大张旗鼓的方式娱乐顾客，润物细无声的方式培养更多的文明游客，陶冶游客的情操。